Det kvalitative interviews formål og styrke handler om at finde ind til essensen af erkendte og ikke erkendte behov og ønsker i forskellige situationer og forskellige livsfaser, som netop er det afgørende udgangspunkt for brugerdrevet innovation.
Det kvalitative interview forstås bedst i sammenligning med den kvantitative metode. Den kvantitative metode undersøger i bredden. Der tilstræbes en eksakt kortlægning af de forhold der undersøges, med det formål at opnå en oversigt over generelle forhold og de træk der er repræsentative for et givent område (oftest anvendes her en spørgeskemaundersøgelse). Hvorimod den kvalitative metode søger mere i dybden. Her forsøges at opnå en dybere forståelse af de forhold den interviewede udtaler sig om i dialogen. Den søger ikke generaliserbar viden, men forsøger i højere grad at få de specielle og særlige forhold frem.
Det kvalitative interview er kendetegnende ved at forstå verden fra informantens synspunkt. I det kvalitative interview har fortællingen forrang, hvilket betyder at intervieweren hele tiden skal søge de nuancerede beskrivelser. Det gælder om at få informanten til at give flere beskrivelser. Det gøres ved konstant at spørge ind til oplevelsen. Det er vigtigt at intevieweren ikke forfalder til et teoretisk eller teknisk sprog, men giver plads til hverdagsbeskrivelser og hverdagssproget. Det er en dyd i interviewet at blive ved beskrivelsesniveauet: at forsøge at komme væk fra holdningssnakken og ’man gør’ og ’andre siger’
Det kvalitative interview bør suppleres med indsigter fra deltagerobservationer udført før eller sideløbende med interviews for at understøtte udformingen af relevante spørgsmål i interviewguiden samt et fundament for fælles sprog og referencer.
